影視旅遊與城市漫步：2026年香港旅客消費新面貌

香港旅遊發展局於2026年3月的業界展望活動上發布最新旅客行為數據：72%香港旅客在同一目的地預訂多於一間酒店，遠高於全球平均值54%；55%旅客表示過去一年對影視旅遊的興趣明顯提升。這些數字說明香港旅客的出行邏輯正在深刻轉變——從「買買買」到「體驗」，從單點打卡到多元住宿的城市深度探索。

「買買買」的年代，悄悄過去了

認識香港旅遊業久一點的人都記得，過去十幾二十年，「購物」幾乎是香港旅遊的代名詞。尖沙咀的名店、旺角的電器街、銅鑼灣的購物商場，吸引的是一批又一批以購物為主要目的的訪港旅客。

但這個印象，其實已經偏偏落伍了。

根據香港旅遊發展局在2026年3月業界展望活動上呈現的數據，旅客的消費模式正在以肉眼可見的速度轉變。重返香港的旅客，越來越多是衝著這座城市本身的文化氛圍、獨特社區和街道肌理而來，而不只是荷包裡的品牌購物袋。

這個轉變有多大？看數字就知道：72%的香港旅客在同一目的地會預訂多於一間酒店。這個比例比全球平均的54%高出接近20個百分點，是一個相當顯著的差距。

背後的意義不難理解——旅客不再滿足於在一間酒店一住到底，他們偏好在同一城市遊走、在不同社區住上幾晚，感受各區截然不同的氣質。這種「多點住宿」的模式，其實是深度體驗旅遊的外在表現。

影視旅遊：當旅客要去劇中走過的街道

55%的香港旅客表示對影視旅遊的興趣在過去一年明顯提升，這個數字其實並不令人意外，但它的規模確實比很多業者預期的要大。

影視旅遊（Film Tourism，或稱「追劇旅行」）不是甚麼新概念，但近年在亞洲地區的增長速度相當驚人。日本、韓國、台灣一直是影視旅遊的受益者——某部日劇的取景地一旦走紅，相關景點的訪客量可以在數月內翻倍。香港旅客竟然也以如此高比例表達對這種旅遊形式的興趣，說明這個需求在本港消費者中已相當成熟。

對香港本地而言，這個趨勢有雙重意義。一方面，香港旅客在出行時會主動尋找目的地的影視場景，這改變了他們篩選目的地和制定行程的方式。另一方面，香港本身作為目的地，也有機會從本地影視製作的國際影響力中受益——近年TVB劇集、香港電影在東南亞地區的持續受歡迎，客觀上為外地旅客訪港提供了情感連結。

酒店業的機遇與挑戰

旅客消費模式的轉變，對本港酒店業而言既是機遇，也是挑戰。

機遇：精品酒店與社區型住宿的崛起

多點住宿的趨勢有利於規模較小、選址於非傳統旅遊區的精品酒店。過去旅客傾向集中在尖沙咀或中環一帶的大型連鎖酒店，現在有更多旅客願意探索上環、油麻地、深水埗的特色住宿，這為這些地區的精品旅館和設計酒店帶來更多入住機會。

香港近年出現不少充分利用舊樓改建的精品酒店，將本地歷史建築元素融入住宿體驗。這類物業對重視「沉浸感」和「本地故事」的現代旅客尤具吸引力，其競爭優勢不在床位數量，而在於無法複製的在地體驗。

挑戰：傳統大型酒店的定位調整

對以大規模商務旅客為核心客群的傳統五星酒店而言，這個轉變需要一定程度的策略調整。當旅客的優先考慮從「地點方便、設施完善」轉向「體驗獨特、融入社區」，傳統大型酒店的標準化服務模式可能顯得不夠吸引。

不少大型連鎖酒店已開始在這方面作出回應——推出「本地體驗」套餐、與本地文化機構合作的特色活動、強調酒店所在社區的文化故事等，都是這個方向的嘗試。

旅遊局的會展與高端策略

在3月的業界展望活動中，旅遊發展局亦重點提到會展旅遊（MICE Tourism）和高端旅遊的策略佈局，這兩個方向與上述消費趨勢並非矛盾，而是互補。

會展旅客的消費力通常高於一般休閒旅客，且有穩定的商務需求支撐入住率。香港的國際會展中心優勢和航空樞紐地位，使這個方向具有相當的可持續性。

高端旅遊方向則呼應了旅客從「量」轉向「質」的趨勢——願意在住宿、餐飲和體驗上付出更高消費，換取更獨特、更個人化的旅程。香港的奢華酒店資源、米芝蓮餐廳密度和文化多樣性，在這個賽道上具有清晰的競爭優勢。

旅客行為改變背後的驅動力

理解這些趨勢，其實需要看更大的社會背景。

其一，社交媒體對旅遊決策的深度影響。旅客在出行前大量瀏覽Instagram、小紅書、TikTok上的旅遊內容，這些平台天然偏向獨特視覺體驗和非主流打卡點，直接影響旅客對「好旅行」的定義。大眾景點的打卡照越來越難在這些平台上獲得關注，反而是鮮為人知的街角或特色酒店更容易引發分享。

其二，疫情後的旅遊心態轉變。經歷過長期的出行限制，不少旅客重啟旅遊後，對旅程的質量要求明顯提升。與其衝量、多去幾個地方，不如在一個地方真正待足時間、深入體驗。這種「慢旅遊」思維，恰好與多點住宿和影視旅遊的邏輯高度吻合。

其三，世代更替的影響。新一代旅客（主要是千禧世代和Z世代）對「沉浸式體驗」的重視程度本就高於前輩，他們習慣在旅行中尋找「值得分享的故事」，而非只是打卡完成清單。

說到住宿體驗的精心挑選，我們早前整理的2026年復活節10天假期日本台灣泰國行程攻略與訂房貼士，也提到旅客在旺季分散住宿地點、深度探索不同城區的實際好處，與這股趨勢一脈相承。

對本港旅遊從業者的啟示

這些趨勢數據，對本港旅遊業各個環節都有實際的策略含義。

酒店業：差異化定位比規模更重要。獨特的住宿故事、與所在社區的真實連結、能讓旅客感受到「香港本色」的體驗設計，在未來的競爭中將比標準化五星服務更具議價能力。

旅遊業及導遊：深度體驗路線比「景點掃街」更符合新一代旅客需求。以影視場景、本地社區故事、街道文化為主題的小眾路線，市場空間正在擴大。

政府及旅遊發展局：在推廣香港旅遊的敘事框架上，強調「文化深度」和「在地體驗」的比重，應當多於強調「世界級購物天堂」的傳統標籤。後者仍然重要，但前者才是未來吸引高質素旅客的核心競爭力。

數字背後，是一個旅遊城市必須認真思考的問題：在旅客已經改變的今天，香港準備好以甚麼面貌迎接他們？

常見問題

Q：影視旅遊在香港是否有具體的配套支援？

旅遊發展局目前已與部分本地影視製作機構合作，在推廣素材中加入拍攝取景地資訊。隨著影視旅遊需求上升，預計相關的官方旅遊地圖和路線指引將進一步完善。旅客亦可透過本地旅遊平台尋找以香港電影或劇集場景為主題的導覽行程。

Q：多點住宿的旅遊方式，是否對香港的交通網絡有特別要求？

香港的公共交通覆蓋面廣、班次頻密，對多點住宿的旅客而言本身具有天然優勢。旅客在不同社區之間移動的成本低，這在全球大城市中相對罕見，客觀上支撐了多點住宿模式的可行性。

Q：會展旅遊和休閒旅遊的旅客，消費行為是否有明顯差別？

明顯有差別。會展旅客的人均消費通常較高，但消費集中在住宿和商務餐飲，自由活動時間較少。休閒旅客的消費則更分散，在文化體驗、餐飲和非標準住宿上的支出佔比更高。兩類旅客對香港旅遊業各有貢獻，業界理想是同時服務好這兩個群體。